שירות לקוחות ומכירות – האם ניתן להפריד בין השניים ?

שירות לקוחות ומכירות – האם ניתן להפריד בין השניים ?

זכות הקיום של העסק היא מכירות; עם זאת, ההתפתחות של העסק תלויה לא רק במכירות, קרי ביכולת שלו להגדיל את ההכנסות; רווחיות העסק תלויה גם ביכולת שלו להקטין את ההוצאות על שירות לקוחות ותפעול, למנוע כפילויות והוצאות מיותרות  ובכל מקרה – למקסם את הרווחים שלי מההוצאות הללו. לכן, לא מספיק להכניס כסף ממכירות; צריך לשמר את הלקוחות. להביא לקוח ממכירות עולה לי פי 6 מאשר לשמר לקוח קיים. לכן, כדאי להתייחס לשירות הלקוחות כיחידה שתורמת מאוד לרווחיות הפירמה.

לא צריך להתמקד במכירות אלא ברווחים

משום מה, נוטים בעלי עסקים ומנהלים להתמקד במכירות, בפרט שמכירות נראות כל כך קלות בעידן הדיגיטלי: אני רק צריך לפרסם בגוגל ובפייסבוק וכבר כולם רצים אליי.   אף מנהל או בעל עסק לא אוהב את ההוצאות שלו, לא על תפעול ולא על שירות לקוחות; כביכול אלה הם התחומים הפנים-ארגוניים, האפורים יותר, הרבה פחות נוצצים ממכירות או ממוניטין של העסק מהפנים שלי החוצה. אבל ההתעלמות משירות הלקוחות או מהתפעול לא עושה אותם יעילים יותר או משתלמים יותר. אם אני מצליחה כמנהלת להפיק את המירב מההוצאות של העסק וגם להקטין הוצאות מיותרות אני לא רק שומרת על רווחיות העסק,  אני משקיעה במוניטין של העסק, ולמעשה משמרת את זכום הקיום שלו, כפי שאראה בהמשך המאמר.

השפעת מהפכת העידן הדיגיטלי על שירות הלקוחות

השאלה היא מה הקשר בין שירות לקוחות למכירות ? עוד יותר מזה – מה הקשר בין שיפור השירות למכירות בעידן הדיגיטלי ? במאמר זה אוכיח כי העידן הדיגיטלי טרף את הקלפים ושינה את כללי המשחק; שירות הלקוחות עבור העסק הקטן והבינוני הוא קריטי עבור המכירות ועבור הקיום של העסק; לא תמיד העידן הדיגיטלי , למרות ריבוי האפשרויות לכאורה, משחק לטובת בעלי העסקים. בוודאי שהוא אינו משחק לטובת בעלי העסקים הקטנים או הבינוניים, שהם רגישים יותר לירידה במכירות עקב ירידה באיכות השירות. (לפחות על פי הצרכנים).

הקשר בין מכירות לשירות לקוחות בסביבה העסקית בישראל

הקשר בין עולם המכירות לעולם שירות הלקוחות עבר שינויים ב-30 השנה האחרונות: בעבר, יכולנו למכור מוצר או שירות ולציין רק את המאפיינים שלו מבלי להתייחס לשירות או לתמיכה שאנו נותנים ללקוח עבורו.

יצירת המותג העלתה את המודעות לשירות הלקוחות

עם התפתחות התודעה הצרכנית בישראל, אימצו פרסומאים (שמואל ורשבסקי, חלוץ תפיסת "אישיות המותג" ) ובעקבותיהם גם ארגונים את תפיסת המותג במקום המוצר. כשאני מדברת על המותג, אני יוצרת לו זהות, משייכת לו תכונות כאילו הוא אדם ולא מכשיר, וכך מבדלת את המוצר שלי מהמוצר השני, למרות שלמעשה אין כל הבדל ביניהם. כך לדוגמה,  בעת מהפכת הסלולר בארץ בשנות ה-90 החלו לדבר על חווית הלקוח ועל ערכי המותג, למרות שבפועל לא היה כל הבדל בין סלקום לאורנג' מבחינת המוצר ואפילו לא מבחינת השירות עבורו: מדובר היה באותה קופסת שמע.

השירות הפך לערך המותג שמעלה מכירות

בעידן המותג, נהגו לייחס למוצר ערכים כמו אמינות, כיף או יוקרה. כשערכים אלה לא היו בנמצא, או קהו קמעה עבור הלקוחות, החלו מנהלי מכירות ושיווק להשתמש בשירות הלקוחות כחלק מערכי המותג. כך הפך שירות הלקוחות להיות אמצעי לבידול הארגון מהמתחרים. אם נחזור לדוגמה מעולם הסלולר, היו חברות שהתגאו בשירות המצוין שלהן, כדי לבדל עצמן מהאחרות, מאחר שכולן משווקות את אותם מכשירים. במלים אחרות, העמדת השירות במרכז הבמה נעשתה תחילה מטעמים עסקיים כערך המותג כדי לעודד את המכירות ולא באמת מדאגה ללקוחות או רצון אמיתי לשפר את השירות עבורם.

כשיוצרים רמה חדשה לשירות לקוחות – הלקוח מתחיל להתפנק

בד בבד, הצרכן הישראלי החל להתרגל לרמת השירות הגבוהה שהנחיל עולם הסלולר, החל "להתפנק" ולדרוש רמת שירות גבוהה בכל המגזרים. לא רק זאת, הצרכן הישראלי שהוא אגרסיבי מטבעו, נוהג בקלות לאיים על נותן שירות כי יעזוב אותו בשל כשל שירות ולא מהסס לעשות כן. נאמנות לקוח בישראל היא לא ממש בנמצא. זו הסיבה שבימים אלה כשתאגיד אמזון עומד להיכנס לשוק יראים ממנו מאוד הספקים הישראלים. חברת אמזון נותנת שירות לקוחות במחירי הפסד שבישראל לא יכולים לחלום עליו. הלקוח מקבל את הסחורה לפתח ביתו תוך שעות, יכול להחליט לאחר שבוע אם הוא מעוניין בה ואף להחזיר אותה ללא תשלום. יותר משבעלי העסקים חוששים מחדירת הרשת מבחינת המוצרים, הם יראים מרמת השירות שהם עומדים להנחיל, שבשילוב עם האגרסיביות הישראלית יכולה לגרום להם הרבה הפסדים. הלקוחות עלולים לדרוש מהם רמות שירות שלא יוכלו לעמוד בהם. אם אמזון יכולה לכסות על ההפסדים שלה משירות הלקוחות בשירותי ענן שהיא נותנת לארגונים, עבור בעל העסק הקטן חברה בינונית או אפילו חברה גדולה, זו יכולה להיות מכת מוות.

השפעת הקשר בין שירות לבין מכירות על המבנה הארגוני

ארגונים גדולים החלו לטפח את השירות ואת תודעת השירות כיעד עסקי; הצרכנים מצדם החלו לדרוש אותו במפגיע. כיום לכולם, גם לנותני השירותים וגם למקבליהם, ברור שהמכירות תלויות בשירות.  מבחינה ארגונית, אם בעולם הישן הייתה אבחנה בין מכירות לשירות לקוחות ואף היו להם יחידות נפרדות בארגון, הרי שמאז שנות ה-90 ארגונים גדולים מבינים שיש לכרוך אותם בכפיפה אחת, כי הם תלויים זה בזה; גם אם השירות והמכירות הם לא באגף אחד, הרי שהם בחטיבה אחת, כדי מישהו בכיר בהנהלה יוכל לתת את הדעת על הקשר ביניהם כדי להגדיל את הרווחיות של הארגון.

שירות לקוחות בעידן הדיגיטלי – לא מה שחשבנו 

עד כה נשמע נהדר, לא ? שירות הלקוחות התפתח, הלקוחות דורשים סטנדרט גבוה. הכול נהדר. אז לא ממש. העולם הדיגיטלי יצר אין ספור ערוצים ליצירת תקשורת עם הלקוח: אתר, צ'אט, מסנג'ר, פייסבוק וכמובן מיילים. מבחינת הארגון הגדול, ריבוי הערוצים לא רק שאינו מקטין את הפניות, אלא באופן פרדוקסלי אפילו מגדיל אותן. עבור בעלי העסקים והחברות הבינוניות, העידן הדיגיטלי הוא כאב ראש והוצאת כספים מצד אחד וסכנה עסקית מצד שני. יותר משמנהלי העסקים עסוקים במתן שירות ללקוחות, הם עסוקים במניעת שיימינג במרשתת. חוויתי זאת יותר מפעם אחת, שכל מה שחשוב היה לבעל העסק שרכשתי ממנו שירות או מוצר הוא שאכתוב עליו בהמלצה בפייסבוק או במרשתת. 

הסכנות לעסק בעולם הדיגיטלי

אם בסוף המאה ה-20 ביסס השירות את מקומו כגורם מפתח לבידול המוצר, ליצירת מותג ולביסוסו, בא העידן הדיגיטלי והפך את הקערה: שירות הלקוחות הוא אכן גורם מכירה ראשוני למוצר, אלא שהוא נבחן בעיניים דקדקניות, לא מפרגנות ואפילו מאיימות על העסק. עד כד כך, שכשל שירות יכול אפילו לאיים על המותג שנבנה בחברה במשך שנים.

כאן אני רוצה לפרט מדוע השילוב בין העולם הדיגיטלי לבין האופי הישראלי מהוות סכנה לעסק הקטן והבינוני. מבחינה תיאורטית, אני מסתמכת על ניתוח מצוין, לדעתי כמובן, של האופי הישראלי, שנעשה על ידי פרופסור לסוציולוגיה, פרופסור גד יאיר, בספרו צופן הישראליות, עשרת הדיברות של שנות האלפיים, כתר ספרים, 2011. מבחינה מעשית, אני מסתמכת על הניסיון שלי בעולם הדיגיטלי מאז תחילתו ועל חוויות של לקוחות שלי בכל המגזרים. הנה הן התכונות הישראליות שבאות לידי ביטוי בשירות הלקוחות, שעלולות להמיט אסון על העסק הקטן ועל החברה הבינונית:

מהירות תגובה

העידן הדיגיטלי מאפשר אינטראקטיביות ומהירות תגובה. לצרכן הישראלי חסר-הסבלנות יש פלטפורמות רבות כדי להתלונן ולדרוש את מהירות התגובה מהנציגים. הוא מעתיק את האינטראקטיביות, קרי את מהירות התגובה, גם לפניות בערוצים מסורתיים כמו מכתב ודורש מנותן- השירות מהירות תגובה, גם אם הבירור עשוי לארוך מספר ימים לכל הפחות. מבחינתו, אם פנה לנותן השירות במייל עליו לקבל תשובה ברמה של דקות, למרות שאי אפשר לברר את הפנייה מבחינה שירותית בפרק זמן זה. הוא מתעלם מהזמן שצריך להקדיש לתוכן ומתרכז באמצעי –המדיה.

קהילות וסולידריות

החברה הישראלית היא חברה קולקטיבית. תחושת ה"ביחד" שלנו – היא מדיברות התרבות הבסיסיות שלנו. אנחנו מרגישים מחויבות הדדית, קשורים למשפחה שלנו, לחברים שלנו. כיום, בעידן הדיגיטלי אנחנו משקפים את הסולידריות שלנו באמצעות קהילות. העידן הדיגיטלי יצר קהילות דיגיטליות (מקוונות on-line) ובמקביל להן גם חיזק קהילות אמיתיות (לא מקוונות off-line). דווקא הניכור הדיגיטלי חיזק את הצורך בקהילות חיות וחיזק לדעתי את הסולידריות הישראלית. אני רואה את כולם מסביבי בעשרות קבוצות וואטסאפ, ואפילו לא יכולים בלעדיהן. הסולידריות היא ערך חשוב בחברה הישראלית: "כל ישראל ערבים זה לזה". המחויבות שלי לקהילה שלי גורמת לי לשתף אותה בכשל-שירות; לא רק כי אני מרגיש אחריות כלפיה, אלא כי אני לא רוצה להיות "פראייר".

לא להיות פראייר

פרופסור יאיר טוען כי הדיבר החמישי בצופן הישראליות הוא הפחד להיות פראייר. מתלווים לו כמובן חשדנות וחוסן אמון, והתחושה שכל הזמן רוצים "לסדר אותי". לדעתי,  הערך הזה הוא הראשון במעלה ולא החמישי: חלק מהשיתופים של צרכנים אודות כשלי-שירות הוא הרצון העז שלי, כצרכנית, למנוע ממקורביי, מחבריי ומכל מי שאני מכיר להיות פראייר, כמו שאני הייתי (לצערי ולמגינת-ליבי). הביטוי החיובי לגישה ישראלית זו לכשלי-שירות הוא אתרי המסע והטיפים לטיולים בעולם של ישראליים. אין מקום בעולם שתרצה לטייל בו שלא תקבל את חוות הדעת המפורטת והמדויקת של טיילים לפניך, שמפרטים בפניך את כל כשלי-השירות ולחלופין את כל ה"מציאות", מקומות והאנשים שמהם קיבלו שירות טוב, ההיפך מלהיות "פראייר".

הפופולריות של תוכניות בנושא השירות

כדי להזהיר ולמנוע מאחרים הצרכן הישראלי אוהב לשתף את חבריו בכשלי-שירות. תוכניות תחקירים בטלוויזיה של כשלי שירות הן פופולריות ביותר ויש להן מידרוג גבוה: "יצאת צדיק", "עושות חשבון", "הכול כלול". הסולידריות הישראלית עובדת כאן ובגדול. כפי שהודה אחד המרואיינים של פרופסור יאיר: "הדבר שהישראלי הכי מפחד ממנו זה לצאת פראייר". זה כאילו דבר שמאוד מנסים להימנע ממנו שלא ידפקו אותנו". אחר הוסיף:" " הישראלי לא מוכן לסבול את היותו פראייר; הישראלי פוחד מזה כמו ממחלה".

הפופולריות של רשתות חברתיות

בשל האופי הישראלי, רשתות חברתיות נפוצות מאוד גם עבור ישראלים בארץ וגם בחו"ל. בפייסבוק, הגם שנס ליחה מעט בקרב אוכלוסיות מסוימות, ברבעון הראשון של שנת 2016 הגיע מספר המשתמשים בישראל ל-4.7 מיליון משתמשים בחודש ו-3.5 משתמשים ביום, מהם 4.2 מיליון משתמשים חודשיים מגיעים לפייסבוק דרך המובייל ו-3.3 מיליון משתמשים יומיים. ברשת הוואטסאפ משתמשים הישראלים דרך קבע כדי לנהל את התקשורת היומיומית שלהם. אין אדם שאין לו מספר קהילות וואטסאפ החל ממשפחה וכלה בקבוצות עסקיות, קבוצות חברתיות או שכונתיות וקהילות של הגן ובית הספר. כולם משתמשים ברשתות הללו כדרך קבע לתקשורת היומיומית לרבות העסקית.

אגרסיביות

הצרכן הישראלי הוא אגרסיבי; הוא תובע את מה שמגיע לו לא רק במהירות אלא בקול. את הצעקות בטלפון של המאה ה-20 החליפו הצ'אטים למרכזי השירות במאה ה-21, הפניות הדורשניות באתרי הפייסבוק של ארגונים וגם ההשמצות באתרי צרכנות או ברשת. האגרסיביות הישראלית מוצאת את דרכה לשיימינג לעתים אפילו ללא הוכחות, בעידן הפייק-ניוז. הצרכן הישראלי מגיב באגרסיביות במרשתת בכל מה שנראה לו (ולא תמיד מוכח) ככשל-שירות. בגלל העדר הכבוד לסמכות או לידע, הרבה פעמים אני מכריז על כשל-שירות ומפיץ אותו לפני שבדקתי את הסיבה עם נותן השירות.

דעתנות

אפשר להרחיב כאן גם על הדעתנות הישראלית "אני מדבר משמע אני קיים". בישראל, טוען פרופסור יאיר, כל הטורים הם טורי דעות, ולכל ישראלי יש דעה, הערכה, חוות דעת ומסקנה נחרצת. המדיה החברתית והעידן הדיגיטלי מספקות פלטפורמות אין סוף לכך והסמארטפון האיץ את  כל אלה; מי מאיתנו לא חווה את פיצוץ הדעות, הטוקבקים והפוסטים בכל עניין, קטנה כגדולה, והעומס המתלווה לכך. מה יאמר על כך בעל העסק או המנהל הנמצא בחרדה מה יכתבו עליו.

כשל שירות בעידן הדיגיטלי – סכנת מוות לעסקים קטנים

אם ארגונים גדולים יכולים לסבול תלונה שמופצת ב"רמקול הדיגיטלי": רשתות חברתיות ומרשתת או אפילו נטישת לקוחות עקב שירות לקוי, או, הרי שעבור עסקים קטנים ובינוניים כשלי השירות יכולים להיות סכנת מוות. הגרוע מכול – עסק קטן לא תמיד יודע מדוע לקוחות לא חוזרים אליו. אין לו את המנגנון המשומן של סקרי נאמנות לקוחות, מוקד טלפוני, טפסי משוב – כל האמצעים שיכולים לתת לו מושג (לא תמיד מדויק) מדוע לקוחות לא חוזרים אליו למרות שהשקיע רבות בשירות.

מסקנה: אם בעל העסק או מנהל החברה לא ידאגו שהשירות יהיה מעולה, לא רק טוב, הם ימשיכו לתרום לקוחות למתחרים.

הסיבות לכשל במערך שירות הלקוחות

לכשלי השירות במערך שירות הלקוחות יש סיבות רבות; סיבות אלה תקפות עבור עסק קטן, בינוני וגם עבור ארגונים גדולים, ואלה הן:

• העדר סנכרון בין המערכות הדיגיטליות לתהליכי העבודה בפועל
• סרבול וכפילות בתהליכי העבודה למרות התשתיות המתקדמות
• חוסר התאמה בין התקשורת בכתב לבין התקשורת בעל פה
• תקשורת לא שירותי עם לקוחות במיילים ובהודעות וואטסאפ;
• חוסר התאמה בין תהליכי העבודה למערכות CRM  והדיגיטל שאמורות לתמוך בהן
• הרגלי שירות של העידן הישן, שגוזלים זמן חשוב מנציגי השירות בעסק או בחברה
• העדר שליטה על שרשרת השירות בשל שימוש במיקור חוץ

הגרוע מכול הוא חוסר היכולת של המנהל או בעל העסק לאתר את כשלי-השירות ועוד יותר מכך לטפל בהם. כשלים בשירות לקוחות מורכבים עשויים ממארג שלם, מרגשות מתהליכי עבודה סמויים, שלא תמיד קל לאתר אותם, לטפל בהם ולהוציא אותם מהשורש. אלו הם תהליכים שמצריכים סבלנות, טיפול בפרטים והבנת אדם. מה שחשוב הוא שהמנהל או בעל העסק יבין ששירות הלקוחות הוא חשוב, שאם המכירות "תקועות", סימן הוא כי יש כשל בשירות הלקוחות, וכי ככל שיקדים לטפל בכך, כך ימנע הפסדים לעסק או לחברה.